Aux côtés de Caen, Brest ou encore Lyon, la ville de Bayonne a été sélectionnée par Orange pour bénéficier d’une couverture 100% fibre optique d’ici 2016. Une campagne de communication et d’affichage publicitaire, orchestrée en début d’année par l’agence Publicis, a été mise en place autour des thèmes de l’accessibilité et de la proximité : découvrez ma photographie réalisée pour le visuel de cette opération. 

Illustration de la campagne d’affichage publicitaire pour la fibre Orange

En 2016, 9 villes françaises métropolitaines seront couvertes à 100% par la fibre optique, permettant à leurs habitants d’avoir accès à un débit 30 fois plus rapide que l’actuel, mais aussi plus fluide, et adapté aux multiples usages qu’un foyer fait aujourd’hui d’internet.

En Aquitaine, c’est Bayonne qui a été choisie par Orange pour bénéficier de cette technologie de façon intégrale dans les deux ans à venir. A cette occasion, une campagne de communication a été mise en place avec l’agence Publicis. Adaptées aux métropoles sélectionnées, les affiches 4×3, les spots à destination des réseaux sociaux et les visuels (c’est évidemment une campagne publicitaire multicanale qui a été lancée) avaient pour fil conducteur les thèmes de la proximité et de l’accessibilité, en reliant un patrimoine bien ancré à ce réseau immatériel qu’est la fibre: mon rôle a été de prendre la photographie publicitaire de fond pour le visuel de la campagne bayonnaise. Une collaboration dont je suis particulièrement fier, puisque cette campagne a été reprise à échelle nationale dans bon nombre de supports de presse.

Photographie publicitaire : corporate mais proximité !

Orange, via Publicis, a opté pour une communication basée sur la proximité et l’accessibilité, en adaptant chaque image publicitaire aux villes sélectionnées. L’idée : une très belle photographie du monument ou du lieu parmi les plus représentatifs de la ville en question, à laquelle vient se mêler en surimpression des personnages au design très moderne et épuré, en lightpainting réalisé par un second photographe, symbolisant la fibre optique. Un choix malin qui doit rappeler quel est le rôle essentiel de cette technologie : la modernité ne doit pas transformer la vie des usagers mais la faciliter. Le numérique est au service du quotidien.

Pour Bayonne, en collaboration avec le directeur artistique de Publicis, le choix du lieu emblématique pour la photo de fond s’est porté sur la superbe Cathédrale Sainte-Marie. J’ai réalisé cette photographie depuis le cloitre. De nuit, son style gothique est encore plus impressionnant et saisissant. Dotée de flèches au XIXe siècle par un disciple de Viollet Leduc, la cathédrale semble percer le ciel de ses hauteurs: le choix d’une photo en contre plongée fut évident pour valoriser son architecture.

Le « lightpainting » au dessus du monument, réalisé par un confrère, sublime à mon sens ma photographie, en rendant une illustration globale toute en contrastes. Union du passé et de l’avenir avec deux techniques illustratives réunies : une façon aussi de rendre accessible ce monument imposant, tout comme l’accessibilité sera permise aux habitants par l’arrivée de la fibre.

Le choix de l’architecture locale pour la publicité

Le photographe publicitaire doit garder un leitmotiv : l’attention doit être captée en quelques secondes. Il s’agit donc de parler au spectateur via l’image et de le faire vite en activant des symboles. Le choix pour cette campagne bayonnaise s’est porté sur 2 d’entre eux, permettant aux bayonnais de s’approprier d’emblée cette future technologie : « Viser plus haut à Bayonne » avec la fibre Orange, avec les flèches de la cathédrale, et avec ce drop réussi d’un joueur de rugby en lightpainting. Il était essentiel pour moi de prendre une photographie « corporate » mettant le plus en valeur possible ce lieu emblématique, donc les habitants sont si fiers.

Décloisonner, désacraliser ou réenchanter, rendre accessible tout en gardant la qualité d’un service : jouer au rugby entre les deux hauteurs d’une cathédrale, tout comme inviter la fibre dans le quotidien des bayonnais, c’est rappeler que le progrès est au service de l’homme. Je suis particulièrement fier de ce reportage photo publicitaire orienté autour de valeurs fortes.

Photographes professionnels et monuments nationaux 

Si l’on pourrait croire que photographier la pierre est moins contraint en termes de droits qu’illustrer des modèles de chaire et d’os, il n’en est rien : la patrimoine nécessite tout autant de respect et d’attention par les professionnels de l’image. Toute prise photo d’un monument public dans le cadre d’une campagne de ce type, pour un magazine ou pour un tournage TV par exemple, doivent être accompagnés d’une autorisation des autorités compétentes (mairie, institutions, etc). En ce qui concerne la Cathédrale de Bayonne, classée « Monument National », il m’a fallu l’autorisation du Centre des Monuments Nationaux, pour pénétrer dans le lieu en dehors des heures d’ouverture. Dans certains cas, une autorisation de l’Etat est également nécessaire (par exemple pour les monuments classés au patrimoine de l’UNESCO comme le Phare de Cordouan en Gironde).